В процессе дискуссий о г-не Карре несколько раз прозвучало, что негоже-де нам супротив Гарвардских Редакторов голос поднимать. Однако же тут случайно подвернулась под руку новая книжка Гарвардского Профессора, который Редакторов никак не менее по крутости будет. Посему - не утерплю некоторые её тезисы изложить в вольном переводе. Итак, М. Портер "Конкуренция" (On Competition).
Вообще-то не люблю Портера за постоянное самолюбование и манеру не дискутировать, но вещать. Но должен признать - он регулярно умеет показать проблему с совершенно неожиданной стороны. Так что - не пренебрежем.
Нас в данном труде интересуют две главы - вторая "Что такое стратегия" и третья "Роль информации в достижении конкурентного преимущества".
Что такое стратегия
Должен сказать, что Портер тут представляет совершенно (для меня) новый взгляд на вещи. В принципе, кое какие элементы данного взгляда в воздухе витали давно, но как целостную концепцию - вижу впервые. Итак, основной тезис главы: "Операционная эффективность - это не стратегия" (с. 65). Что это означает? А то, что перед любой организацией стоят две разные (но часто воспринимаемые как одна и та же) задачи:
Операционная эффективность
Это эффективность, с которой компания делает то, что делают все на этом рынке. Например - все автомобильные компании имеют сборочный конвейер и обеспечение его максимальной производительности при минимальных затратах - это задача, которую решают все. Как только кто-то что-то придумывает оригинальное - так тут же все остальные повторяют. Преимущества, достижимые в области операционной эффективности как правило недолговечны, в силу её одинаковости и общедоступности. (Напомню, в конкуренции не надо быть лучше, надо быть лучше других. То, что все одинаково хороши - преимуществ никому не приносит). Тем не менее, многие топ-менеджеры подменяют стратегию борьбой за операционную эффективность (это проще и понятнее). Особенно это опасно, если так поступают все ведущие компании отрасли - при этом они со временем становятся одинаково эффективными, но неразличимыми для потребителей - и исходом является сваливание отрасли в чисто ценовую конкуренцию (Портер называет это конкурентной конвергенцией).
Стратегия
Что же до стратегии, то просто процитирую. "Идею конкурентной стратегии можно выразить в двух словах: "Быть непохожим"" (с. 72). Т.е. стратегия - это поиск способов как можно стать отличающимся от конкурентов, поиск уникального и невоспроизводимого сегмента потребителей, способа производства, продукта и т.п. Только тут достижимы долговременные конкурентные преимущества.
Возвращаясь к нашим баранам
Применительно к теме дискуссии о does matter - хорошо видно, что Карр рассматривает её только с точки зрения операционной эффективности. Портер же, глядя на проблему в несколько более широком контексте - показывает, что в этой области вообще ничего не does matter, поскольку она, в долгосрочной перспективе, вообще не создает предпосылок для достижения преимуществ, а лишь повышает общую эффективность отрасли (а не отдельных её участников). Соответственно, CIO, концентрирующийся на вопросах операционной эффективности - всегда будет второстепенным обслуживающим менеджером. По определению ...
Далее идет третья глава. Что интересно - больше во всей 600-страничной книге не рассматривается отдельно НИ ОДИН фактор, влияющий на создание конкурентных преимуществ. Только информация удостоилась отдельной главы. Интересно, да?
Роль информации в достижении конкурентного преимущества
Опять же - цитата.
"... менеджеры прежде всего должны понимать, что информационная технология - это нечто большее, чем просто компьютеры. Сегодня информационную технологию следует представлять шире, включая в это понятие и собственно информацию, которая создается и используется в бизнесе, и широкий спектр связанных технологий обработки информации" (с. 108)
ИТ оказывает существенное влияние на конкуренцию тремя способами:
- Изменяет структуру отрасли, устанавливая новые правила конкуренции
- Предоставляет компаниям возможность превзойти конкурентов в производительности
- Порождает новые виды бизнеса, часто на основе уже существующих в компании процессов и операций (хороший пример был в книге "Вызови Айвана", когда бухгалтерская фирма начала фактически новый бизнес хостинга ERP для своих клиентов)
Вот тут и лежит зона деятельности для CIO, который не хочет быть в ситуации Carrier Is Over. Необходим постоянный анализ, чего в результате ИТ на рынке появляется нового - и направление усилий в эту сторону. В принципе, Gartner, призывает к чему-то похожему.
Ну и напоследок - пять рекомендаций для желающих в полной мере воспользоваться преимуществами и возможностями ИТ: (с. 129)
- Оценка интенсивности информации.
Вероятность того, что информация будет играть стратегическую роль велика, если:
- значительно количество поставщиков и покупателей, с которыми компания ведет дела напрямую, продукция требует большого объема информации при продаже, товар состоит из многих частей, много операций в производственном цикле, длинный временной цикл от поступления заказа до поставки
- продукт связан с использованием информации, высоки издержки на обучение потребителя, продукт имеет много вариантов использования - Определение роли ИТ в структуре отрасли.
- позволит ли развитие ИТ выйти на рынок другим участникам (например - оффшоры на американский рынок разработки)
- создаст ли ИТ барьеры для выхода на рынок (например в силу стоимости оборудования)
- дает ли ИТ возможность потребителям проще менять поставщиков? (это для нас плохо)
- дает ли ИТ нам возможность проще менять наших поставщиков? (это для нас хорошо)
- не появятся ли в результате ИТ заменители нашего товара? (mp3 - CD) - Определение и классификация методов, с помощью которых ИТ могут привести к созданию конкурентного преимущества
Отправной точкой должно послужить осознание, что технология способна оказать влияние на любой вид деятельности. Вопросы:
- могут ли ИТ позволить обслуживать новые сегменты потребителей?
- позволят ли они игрокам с широким охватом войти в ранее занятую специализированным поставщиком нишу?
- позволят ли они расширить бизнес в глобальном масштабе?
- может ли компания увязать больше информации с продуктом?
- можно ли включить ИТ в состав продукта? - Исследование способа возникновения новых видов бизнеса, обусловленного применением ИТ
- какую из имеющейся информации компания может продать? - Разработка плана реализации преимуществ ИТ
Ну, тут очевидно - если на какие-то из заданных ранее вопросов есть положительные ответы - то надо действовать.
Само собой, что полученные результаты подлежат непременному обсуждению с CEO. Тут, глядишь, и написанная стратегия появится.
От себя
Вообще-то, заботящийся о карьере CIO должен задавать эти вопросы ДО устройства на работу. Поскольку попасть в компанию, где ИТ лежит не в области стратегии, а в области эффективности и нет способа проникнуть в стратегию - наверно не так уж интересно и не так уж перспективно. Скоро станет скучно, скоро начнутся проблемы, что "на меня не обращают внимания".