ITBlogs

Сообщество IT-профессионалов
Welcome to ITBlogs Sign in | Join | Help
in Search

WorldNews

Elashkin Research WorldNews

Ликбез: что такое лиды (leads) и с чем их едят?

Sales Lead это священная корова всего западного бизнеса, на этом термине строится весь (ну почти весь маркетинг). Так что давайте начнем с определения:

A sales lead is the identity of a person or entity potentially interested in purchasing a product or service, and represents the first stage of a sales process ... Sales leads come from either marketing lead generation processes such as trade shows, direct marketing, advertising, Internet marketing or from sales person prospecting activities such as cold calling. For a sales lead to qualify as a sales prospect (or equivalently to move a lead from the process step sales lead to the process sales prospect) qualification must be performed and evaluated. Typically this involves identifying by direct interrogation the lead's product applicability, availability of funding, and time frame for purchase. This is also the entry point of a sales tunnel, sales funnel or sales pipeline.
Once a qualified lead exists, additional operations may be performed such as background research on the lead's employer, the generally market of the lead, contact information beyond that provided initially or other information useful for contacting and evaluating a lead for elevation to prospect, the next sales step.

© Wiki

В общем лид, это возможность продать свой товар. Соответственно задача маркетинга «собрать лиды» и передать их продажникам (возможно поучаствовать в их «квалификации» - т.е. оценке насколько этот контакт перспективен для продажи) – вопросы «воронки продаж» оставим на следующий раз. В общем все что там с ними будет, это как раз вопрос CRM. А меня сейчас волнует вопрос оценки эффективности маркетинга. Просто я в свое время видел маркетинговый калькулятор, используемый Microsoft и очень захотелось себе такой. Ну, чтобы был. Ну точнее, чтобы можно было показать и за мной не пришли ребята из антипиратских организаций )) Поэтому я запомнил автора этой простой безделушки и нашел у них на сайте бесплатный вариант такого калькулятора, который похоже не отличается от того варианта, что я видел. Вот что нужно знаеть:

  • План по продажам
  • Какой процент продаж идет от маркетинговых лидов
  • Размер средней продажи
  • Какой процент возможных продаж заканчивается успехом
  • Какая часть маркетинговых лидов становится квалифицированным лидом
  • Какой процент от участников мероприятия станет лидом
  • Сколько будет стоить маркетинговый контакт
  • Сколько продавцов ожидает лидов от маркетинга

Немного запутанно, но ... чего тут считать то? Все просто и понятно. Вот только построить «машину продаж» удается далеко не всем нашим компаниям. А уж если это свой продукт и новая компания...

Published 9 января 2008 г. 23:03 by Mikhail Elashkin

Comments

 

MKozloff said:

В Майкрософте мы в свое время придумали ИМХО неплохой вариант перевода термина lead -- наводка. По началу все естественно просили дать наводку, но потом термин не прижился :)

Народ в продажах обычно считал делом чести тщательно вычистить из CRM всякое упоминание о MQPs (marketing qualified prospects) по причине их полной неприменимости для последующей квалификации. Т.ч. по моему опыту в компаниях, где построена хорошая машина продаж, маркетинг стараются не подпускать к клиентам на пушечный выстрел :)

января 10, 2008 1:05
 

Mikhail Elashkin said:

Это точно. Наших маркетологов нельзя допускать на пушечный выстрел к продажам. Это разный бизнес.

января 10, 2008 1:57
 

vshabat said:

Михаил - не удержусь, выступлю в защиту маркетологов :)

Как бывший руководитель маркетингового подразделения, я своими глазами наблюдал, что продавцы делают с *реально* хорошими leads (у нас, в компании Открытые Технологии, они переводились как "зацепки").

Вкратце: не делают НИЧЕГО.

(Коллеги из других компаний, насколько я знаю, сталкиваются с не меньшими проблемами, так что это не какой-то особенный дефект ОТ).

Начну с того, что да, я в состоянии понять фрустрацию продавца, которому под видом зацепки подаётся ворох заполненных вторыми помощниками третьего системного администратора анкет с выставки. (И то - анкету заполнили под пристальным взором девушки из отдела маркетинга, которая иначе не дала бы спокойно досмотреть  презентацию, крутящуюся на мониторе). Работа по любой зацепке требует ресурсов, которые не хочется тратить на всякий мусор. Именно поэтому мы положили немало усилий на то, чтобы в pipeline оставались только настоящие зацепки (реально qualified), а всякий мусор фильтровался и выкидывался.

Но после этого начинаются удивительные вещи. В среднем со стороны продавцов - полная пассивность. У меня бывали ситуации, когда после встречи с CIO крупной компании, у которой (как знали все, включая продавца) на этот год есть заметные бюджеты, я не мог заставить продавца не то что встретиться - даже ПОЗВОНИТЬ ему (хотя CIO ждал звонка и даже напоминал об этом!). Для того, чтобы заставить продавцов поучаствовать в маркетинговом мероприятии (хотя бы посидеть в зале и пообщаться с представителями потенциальных заказчиков в перерыве - про выступления я и не говорю),  требовались весьма заметные усилия по убеждению коммерческого руководства.

Согласен, зачастую маркетологи просто не в состоянии квалифицированно пообщаться с заказчиком, рассказать про продукты/решения или распросить про проблему. В этом случае реальной фильтрации не происходит. Но если фильтрация проводится (например моими силами - я бывший технарь, и разговаривать с заказчиками умею), начинаются проблемы с другой стороны.

января 10, 2008 14:50
 

Mikhail Elashkin said:

Разделим вопрос на две части. Первая, это идеальный случай - т.е. очень хороший маркетолог и продавец. Должен ли маркетолого заниматься "очисткой" лидов? ИМХО, нет. Он должен подготовить максимально качетсвенный лид - т.е. правильно продумать мерпориятие, целевую аудиторию, мотивацию к заполнению информации итд итп. После чего информация идет продавцам. Т.е. квалификация лидов идет до мерпориятия. Ну и мусор типа левых людей можно выкинуть. Остальное дело продавца.

Теперь реальная ситуация. Маркетологи часто собирают не ту аудиторию. Кроме того часто в В2В нет смысла искать лиды. Скажем по ERP система в Новосибирске все лиды известны уже лет пять как. И найти нового покупателя невозможно. Поэтому лиды не имеют никакой ценности, но их продолжают требовать. Вот можно Толю Тенцера спросить - сколько анкет он за последний год заполнил на мерпориятиях (или его просили заполнить).

Теперь о продавцах. Если плохой маркетолог глуп, но иннициативен, то плохой продавец ленив. Он не бегает по рынку, а сидит и ждет что ему принесут добычу. Это вообще кошмар для компании и верный способ сдохнуть - когда продавцы перестают быть голодными (кстати не важно, голодным может быть и милиардер) и бегать по рынку с горящими глазами.

А в целом, если в компании не задался бизнес, то он не задался по крупному и каждый притаскиввает туда свою ложку дегтя. Но в целом, работа с лидами (я их называл "входы") в России не поставлена как класс. Есть исключения, но нет культуры лидов...

января 10, 2008 15:06
 

vshabat said:

Михаил - ОК, в таком виде полностью согласен. И про культуру лидов тоже.

Мне кажется, в общем корневая причина российских проблем (и с маркетологами, и с продавцами) - необразованность в области того, что продаёт компания и почему заказчик это покупает. (И, соответственно, со стороны компаний, неадекватные вложения в обучение).

Маркетолог, который лучше образован, сможет лучше отфильтровать аудиторию (а то и, глядишь, на какие-то вопросы заказчика сможет ответить). Продавец, наоборот, сможет быть поактивнее (по моим ощущениям, многие продавцы попросту боятся разговаривать с заказчиками, поскольку те владеют вопросами, а продавцы не владеют ответами).  

Фильтровать лиды должен человек, разбирающийся в теме. В идеале это должен быть специалист, который потом будет участвовать в проекте. (В роли продавца или инженера - вопрос третий). В конце концов, по крайней мере при продаже услуг именно мозги этого специалиста и продаются.

января 10, 2008 16:00
 

???????????? ?? ???????????? ????????! by ?????????? ?????????????? » ?????????????????????? ?????? ???????????????? said:

февраля 24, 2009 13:36
Anonymous comments are disabled

About Mikhail Elashkin

По образованию химик - закончил химфак МГУ, но пришли новые времена, а наука совсем не кормила... Пробовал многое, но в основном в компьютерном мире. С 1995 до 2000 года - Oracle. Начал инженером, затем директором по технологиям, но ... не выдержал соблазна и закончил директором по маркетингу. Далее 2 года в Novell (маркетинг директор), год в Intel (менеджер по развитию рынка) и ... понял, что единственный способ уйти от бюрократии и рутины это создать свои правила, и создал свою компанию Elashkin Research (ИТ аналитика). Но этого показалось мало и в 2005 году был создан itblogs.ru, которым и занимаюсь до сих пор с небольшими перерывами на работу в крупных проектах )) !!! Nota bene !!! Для тех, кто не читал общего дисклэймера сайта - напоминаю, что лично я, как и остальные авторы и комментаторы, участвуя в этом проекте, представляем свои и только свои точки зрения, котрые не имеют отношения к точке зрения компаний, где мы работаем, если явно и не двусмысленно не завлено обратное.

This Blog

Syndication

News

Блог-реинкарнация проекта WorldNews компании Elashkin Research. Обзоры мировой IT аналитики и прессы. Самое интересное. Анализ.
Powered by Community Server (Personal Edition), by Telligent Systems