Российский рекламный рынок в 2026 году продолжает расти, но всё медленнее, а его участники вынуждены внимательнее считать деньги и перестраивать работу. Об этом говорили представители рекламы, дизайна и медиа на фестивале креативных индустрий G8, который прошёл 11 сентября на «Хлебозаводе» и «Дизайн-заводе». Обзор их мнений опубликовало издание RB.RU.
Что происходит с деньгами и заказчиками
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2024 году объём рекламного рынка вырос на 24% к предыдущему году, а в 2025-м — лишь на 8,5%. Рост замедлился почти в три раза. Объём рынка за 2025 год составил 980 млрд ₽.
Сокращаются и бюджеты участников рынка. Ещё в 2025 году основатель контент-агентства PostPost Пётр Губанов отмечал, что заказчики всё чаще предпочитают потратить 1–5 млн ₽ на несколько небольших проектов вместо 10–15 млн ₽ на один крупный.
Ещё один тренд — бизнес ждёт от маркетинга быстрого и измеримого результата. По оценке руководителя маркетинга «Авито Подработки» Ивана Смелянского, раньше около 70% компаний делали ставку на долгосрочное развитие бренда и 30% — на продающую рекламу. Теперь соотношение изменилось на противоположное.
Фестивальный рынок стал жёстче
На рынке фестивального спонсорства осторожность брендов проявилась заметнее. Эксперт в области спонсорских интеграций Юрий Субботин, который больше десяти лет занимается привлечением партнёров на фестивали, замечает, что сокращение бюджетов сначала затронуло небольшие и средние компании, а теперь о нём говорят и крупные игроки.
По его словам, одна интеграция бренда в фестиваль может стоить 5, 10, 20 и даже 50 млн ₽ — и такой расход всё сложнее обосновать, если эффект трудно быстро посчитать. Меняется и процесс согласования бюджетов.
«Если раньше бренды всегда в сентябре планировали бюджеты и календарь фестивалей на следующий год, то сейчас в сентябре они обычно говорят: „Приходите в ноябре“, потом — „в декабре“, потом — „лучше после Нового года“, потом — „где-нибудь в феврале“. А потом говорят: „Ой, нет, бюджет всё-таки порезали“, или „Он ещё не разморозился“, или „Вас нет в плане“», — рассказывает Юрий Субботин.
Даже предварительное «да» больше не гарантирует выделение денег. Раньше подтверждение пакета со стороны бренда Субботин считал примерно 90%-ной гарантией участия. Сейчас партнёр может отказаться уже после согласования, а иногда — после подписания договора.
Команды меньше, гибче, смелее
Большая команда уже не даёт агентству прежнего преимущества. По словам управляющего партнёра дизайн-агентства AIC Евгения Ефанова, при выборе подрядчика клиенты всё меньше смотрят на размер штата, опыт и награды — важнее становятся цена и скорость. За последние два-три года крупные компании стали охотнее заключать контракты с ИП и молодыми командами.
Чтобы работать быстрее, крупным агентствам приходится пересматривать внутренние процессы. В AIC несколько лет выстраивали систему управления для команды на 150+ человек. В 2026 году часть этих процессов пришлось «положить на полку»: то, что было рассчитано на большой штат, уже не соответствовало нынешним требованиям к скорости.
Изменилось и отношение к масштабу. По словам Ефанова, раньше агентства исходили из того, что бизнес нужно постоянно расширять. Сейчас размер команды сам по себе перестаёт быть целью: слишком непонятно, каким будет рынок через несколько лет.
«Ребята, которые работают в компании из трёх-четырёх человек, максимально подвижные. Им не нужны сложные управленческие процессы, они могут гораздо качественнее и продуктивнее работать и быстрее принимать решения», — говорит Евгений Ефанов.
У небольших агентств меньше промежуточных звеньев. Соосновательница и креативный директор «е—б эдженси» Мария Ищенко рассказывает, что фаундеры таких компаний часто сами работают над клиентскими проектами — как арт-директора и дизайнеры. По её словам, отдельный сильный проджект-менеджер для маленького агентства может оказаться слишком дорогим и не вписаться в его экономику. А экспертиза основателя сама по себе часть продукта.
При этом даже с маленькой командой агентство может конкурировать за крупных клиентов. В «е—б эдженси» всего шесть человек, но команда уже участвует в тендерах наравне с агентствами, которые работают на рынке больше 20 лет.
«Нам приходится шестью девчонками, молодыми и заряженными, воевать с этими гигантскими динозаврами», — делится Ищенко.
Что ИИ меняет в работе креативных команд
Внутри одной команды нейросети могут использовать по-разному. Кто-то быстро встраивает их в работу, а кто-то продолжает делать всё вручную. Из-за этого различаются и скорость, и нагрузка, а единого процесса не получается.
По словам дизайн-директора и совладельца Creative People Александра Ковальского, в агентстве это стало заметно довольно быстро: после того как сотрудникам рассказали о новых инструментах и дали доступ к нейросетям, регулярно пользоваться ими стали только 30% дизайнеров.
Сейчас в Creative People задачи делят на этапы и заранее определяют, какую часть может сделать нейросеть до подключения дизайнера. В агентстве даже появился термин «дизайнер последней мили»: ИИ может подготовить черновик, но проверить и доработать результат, а затем решить, можно ли показывать его клиенту, должен дизайнер.
«Теперь все дизайнеры должны, по сути, стать арт-директорами. Они должны принять на себя ответственность за финальный результат», — делает вывод Александр Ковальский.
Бывший креативный директор агентства TUTKOVBUDKOV Олег Баринбойм идёт ещё дальше: по его словам, сегодня он способен «аутсорсить нейросети» до 95% промежуточной работы, которую раньше делал руками. При этом идеи и финальный выбор оставляет за собой.
«Раньше я сам писал для клиентской презентации пояснения к каждому варианту названия: откуда оно взялось, что означает, как склоняется, какой может быть слоган. Сейчас мне достаточно загрузить скриншот прошлой презентации и попросить нейросеть сделать такие же пояснения для всего списка названий. Получается неплохо, а где плохо, я переделываю сам», — рассказывает Олег Баринбойм.
По его словам, в одном из проектов такой процесс позволил пройти путь от идеи до утверждённых названия и айдентики примерно вдвое быстрее, чем раньше.
Каким командам найдётся место в 2027 году
Точка, в которой мы сейчас находимся, — момент перехода в новый нарратив, отмечает руководитель продуктового дизайна юрлиц в Альфа-Банке Анастасия Ступина. Меняется экономическая ситуация, и бизнес смотрит, как переизобрести своё производство, потому что в сегодняшних реалиях нужно производить быстрее и экономичнее. Появляются технологии и ИИ, которые уже никуда не денутся. Благодаря им рутина уходит, но сложные задачи, где требуется думать и решать проблемы, остаются.
«Последние годы у нас были одинаковые фреймворки, типовые требования, всё было понятно. Участники команд, переходя из одной компании в другую, меняли цвет банка, цвет логотипа, но в целом всё было похоже. Сейчас начинается время для собственной уникальности, очень классное время, когда надо не унывать, не думать выживу я или не выживу. Это время найти себя и свою идентичность», — резюмирует Анастасия Ступина.
Что это значит
Собранные RB.RU мнения участников рынка указывают на то, что креативные агентства работают в условиях замедления роста рекламного рынка и более осторожного отношения брендов к бюджетам. Одновременно меняется структура отрасли: размер команды перестаёт быть решающим преимуществом, а нейросети становятся частью производственного процесса. Как именно эти тенденции повлияют на рынок в 2027 году, из исходных данных не следует — участники фестиваля говорят скорее о текущих наблюдениях и адаптации к новым условиям.
Комментарии · 0
Войдите, чтобы участвовать в обсуждении.