Кейс: программатик-реклама помогла повысить эффективность продвижения юбилейного тура группы «Ария»

Игорь Поляков, специалист по контекстной рекламе и пользователь click.ru, поделился опытом продвижения юбилейного тура группы «Ария». Материал опубликован в блоге компании Click.ru на «Хабре».

Задачи кампании

«Ария» — одна из самых известных рок-групп России. В рамках юбилейного тура концерты прошли в девяти городах. Основная цель рекламной кампании заключалась не только в реализации билетов, но и в поддержании интереса аудитории на протяжении всего периода продаж. Для расширения верхней части воронки и создания дополнительной точки контакта с целевой аудиторией была выбрана медийная реклама.

Она помогла:

• повысить узнаваемость юбилейного тура в городах проведения концертов;
• увеличить количество повторных контактов с потенциальными зрителями за счет ретаргетинга;
• поддержать существующий спрос, который затем конвертировался в продажи через кампании в Яндекс Директе на Поиске и в РСЯ;
• привлечь на сайт качественный трафик — пользователей, интересующихся концертами и готовых приобрести билет.

Инструментарий

Основной объем продаж приносил Яндекс Директ. Для расширения охвата и дополнительного прогрева аудитории Игорь Поляков подключил программатик-размещение на платформе Gnezdo&Natiscope. Основным форматом был выбран Native TGB — нативные текстово-графические объявления, которые органично встраиваются в контент площадок.

Кампания была рассчитана на аудиторию старше 18 лет, интересующуюся концертами, музыкой и рок-культурой. Для ее поиска использовался гибридный таргетинг, сочетающий контекстный и поведенческий подходы. В кампании применялись таргетинги: музыкальные события, рок-музыка, развлечения и досуг, интерес к концертам и покупке билетов.

Специалист вел кампанию через click.ru, что позволило отслеживать статистику по двум площадкам в одном рекламном кабинете, управлять бюджетом из единого окна и оплачивать размещения с общего баланса.

География размещения

Показ рекламы был настроен только в городах проведения концертов: Самара, Ростов, Краснодар, Пятигорск, Владикавказ, Астрахань, Ульяновск, Тольятти, Пенза. Точечный геотаргетинг помог сосредоточить показы на потенциальных покупателях билетов.

Технологии

На выбор Gnezdo&Natiscope повлияли инструменты машинного обучения, гибкие настройки оптимизации и возможность работы с данными. В ходе кампании использовались:

• Data & Machine Learning — алгоритмы предсказывали интерес аудитории и автоматически меняли ставки в режиме онлайн;
• DMP и Look-alike — платформа расширяла охват за счет пользователей, похожих по поведению на тех, кто уже совершил целевое действие;
• гибкая оптимизация — кампанию можно было настроить под вовлечение, клики и целевые действия (покупку билетов, добавление в корзину);
• собственная сеть площадок — объявления размещались на разных сайтах с нативными форматами и brandformance-форматами.

Результаты кампании

Кампания прошла в соответствии с медиапланом. При бюджете 118 690 ₽ удалось охватить широкую целевую аудиторию и привлечь на сайт заинтересованных пользователей. За время размещения реклама обеспечила:

• 1 461 406 видимых показов;
• 4316 переходов на сайт;
• 756 015 уникальных пользователей, которые увидели объявления;
• 02 выполнения цели «Добавление билета в корзину»;
• 2 прямые покупки на 22 100 ₽.

Средний CTRv составил 0,3%, что соответствует средним значениям для охватных кампаний с нативными рекламными форматами. При этом оценивать эффективность кампании только по прямым продажам было бы некорректно: размещения в Gnezdo&Natiscope решали задачи верхнего уровня воронки — повышали узнаваемость тура, формировали интерес и знакомили аудиторию с предстоящими концертами. После этого пользователи возвращались через поисковую рекламу и РСЯ в Яндекс Директе и уже совершали покупку.

Сочетание программатик-рекламы и перфоманс-инструментов позволило выстроить полноценную воронку продаж. Благодаря более подготовленной аудитории эффективность кампаний в Яндекс Директе с ежемесячным бюджетом 2–3 млн ₽ оказалась заметно выше.

Ключевые выводы

Главным результатом кампании стала рекордная заполняемость концертов юбилейного тура. Программатик-реклама позволила выйти за пределы уже сформированной аудитории поклонников группы, увеличить количество контактов с потенциальными зрителями и поддерживать интерес к концертам на всем протяжении продаж билетов.

Основные выводы:

• программатик эффективно дополняет перфоманс-рекламу: медийные размещения работают на верхнем уровне воронки, а Яндекс Директ помогает конвертировать интерес в покупку;
• нативные форматы приносят качественный трафик: объявления Native TGB органично встраиваются в контент площадок и привлекают заинтересованную аудиторию;
• гибридный таргетинг повышает точность рекламной кампании: сочетание поведенческого и контекстного таргетинга, Look-alike и управления данными позволяет находить пользователей, которым интересен продукт;
• важно оценивать программатик в рамках всего медиамикса: прямые продажи не отражают реальный вклад такой рекламы, основной эффект — повышение эффективности других рекламных каналов и снижение цены итоговой конверсии.

Что это значит

Кейс демонстрирует, как программатик-реклама может быть интегрирована в общую стратегию продвижения событий. Использование нативных форматов и гибридного таргетинга позволило расширить охват и подготовить аудиторию к покупке, что в итоге повысило эффективность перфоманс-кампаний. Однако результаты основаны на единичном примере и не могут быть универсальными для всех проектов.