Исполнительный директор благотворительного фонда «Яндекса» «Помощь рядом» Ксения Воронина опубликовала колонку в издании RB.RU, в которой объяснила, зачем корпорации вкладываются в благотворительность и как бизнес-подход делает помощь устойчивой. По её данным, только за прошлый год в случае «Яндекса» на благотворительность удалось направить больше 800 млн рублей. Для бизнеса это не чистый альтруизм — у корпораций есть трезвый расчёт, отмечает автор.
Четыре опоры российского рынка благотворительности
По словам Ворониной, российская благотворительность держится на четырёх опорах: государство, бизнес, НКО и частные жертвователи. Государство задаёт правила, крупные системные НКО помогают эти правила формировать, бизнес приносит основной объём денег, а частные доноры обеспечивают массовость и регулярность.
По оценке Минэкономразвития России, за 2020–2024 годы бизнес вложил в социально ориентированные НКО около 273 млрд рублей.
Автор приводит пример систем долговременного ухода — программ помощи пожилым людям и инвалидам, которые полностью или частично утратили способность себя обслуживать. В 2017 году фонд «Старость в радость» подготовил методическую базу для поддержки таких систем. В том же году прошла встреча президента с социально ориентированными НКО, по итогам которой появились поручения разработать меры по созданию системы долговременного ухода и наладить подготовку медработников и сиделок для паллиативной помощи. С 2018 года фонд методически сопровождал пилотный проект Минтруда, а с сентября 2023-го проект заработал во всех регионах.
Зачем бизнесу благотворительность
Воронина выделяет несколько задач, которые закрывает вклад в благотворительность. Первая — лояльность: социальная повестка формирует доверие и влияет на выбор сервиса, товара или услуги. Вторая — узнаваемость: рассказывая о проектах, компания получает дополнительное касание с аудиторией.
Третья причина — влияние на лояльность сотрудников и снижение текучести кадров. Автор отмечает, что наблюдает это на примере «Яндекса»: на каждую открытую вакансию много желающих, и большинству важно делать что-то полезное.
Четвёртая — инвесторы. Когда у «Яндекса» были акции на NASDAQ, ESG-повестка помогала их стабильности и привлекала новых инвесторов. На российском рынке та же логика приходит через биржу и ЭКГ — государственную повестку, которая пришла на смену ESG; аббревиатура означает «экология, кадры, государство». Показатели ЭКГ уже начинают влиять на Московскую биржу.
По словам Ворониной, большую часть средств фонд не берёт из бюджета компании, а фандрайзит сам — у пользователей и клиентов. Компания вкладывается инфраструктурой и работой сотрудников, но не покрывает всю благотворительность из своего кармана.
Механика, которая масштабируется
Всё чаще крупные компании внедряют массовые механики, чтобы помогать сектору. Например, округление счёта до определённой суммы, когда разница отправляется на благотворительность. По словам автора, последние пять лет Россия движется именно к тому, чтобы помощь была встроена в обычный продукт: вызываешь такси, покупаешь билет на электричку, платишь картой — и вместе с этим делаешь пожертвование.
Округление есть в сервисах «Яндекса» и МТС Банка, недавно появилось у «Сбера»; «Сбер» также даёт возможность отправить на благотворительность часть процентов по вкладу.
Небольшие регулярные пожертвования — рекурренты — дают НКО предсказуемость: поступления можно планировать, организация заранее знает бюджет и распределяет деньги по программам. По словам Ворониной, через массовые механики крупных платформ — «Ozon Заботу», «ВК Добро», «СберВместе» и «Помощь рядом» — ежегодно проходят миллиарды рублей. В случае «Яндекса», где округление встроено в ежедневные сервисы вроде такси или доставки, только за прошлый год на благотворительность удалось направить больше 800 млн рублей.
Как отличить настоящее от имитации
Автор отмечает, что ещё десять-пятнадцать лет назад на НКО лежала стигма, но за эти годы сектор научился рассказывать о себе и отчитываться за результат. В фонде «Помощь рядом» каждая некоммерческая организация обязательно проходит верификацию: проверяют регистрацию, отчётность в Минюст, аудиторские заключения, описание программ и результатов. Самый явный тревожный сигнал — сборы на личные банковские карты.
Воронина советует помогать крупным системным организациям, а не разрозненным инициативам. Она приводит пример: инициативная группа волонтёров пристраивает бездомных кошек, но кошка из подвала через месяц принесёт новый выводок. Системный фонд лечит и прививает животных, а также стерилизует, чтобы проблема не воспроизводилась.
Как измеряют эффективность
Для оценки эффективности корпоративных благотворительных программ используется показатель SROI — коэффициент социальной отдачи, который показывает, сколько рублей пользы приносит каждый вложенный рубль.
По словам Ворониной, в прошлом году фонд впервые вплотную подошёл к измерению социального эффекта: фонду исполнилось пять лет. Обычно компания измеряет, как благотворительность влияет на её собственный бизнес, а фонд решил посчитать, как его работа влияет на некоммерческий сектор: стало ли у НКО больше доноров, устойчивее бюджет, качественнее помощь подопечным.
Россия и мир
Автор отмечает, что долгое время российские компании ориентировались на Запад, перенимая практики ESG и КСО. Сейчас этот этап позади — практики прижились, и сектор перешёл к адаптации их под свой контекст.
Когда полтора года назад фонд разбирал мировой рынок благотворительных механик, вывод оказался обратным: за рубежом это в основном отдельные специализированные продукты — приложение для геймеров, платформа для пожертвований в криптовалюте, сервис для передачи авиамиль, CSR-инструмент для корпораций. Каждый решает одну задачу и требует от человека отдельного действия. В России же помощь встроена в повседневные продукты. По технологичности массового фандрайзинга Россия сегодня опережает многих, считает Воронина.
Куда движется сектор
По словам автора, времена для сектора непростые: бюджеты сокращаются, фандрайзить всё труднее. Но массовая благотворительность, встроенная в услуги компаний, растёт, а вместе с ней растёт и устойчивость сектора. Сектор идёт дальше в прозрачность: вокруг него множатся конференции и сообщества, техногиганты проводят обучения. Фонд «Помощь рядом», например, выпустил на «Практикуме» курс о том, какие задачи в НКО можно решать с помощью ИИ.
Те, кто не может встроить помощь в продукт, находят другие способы: рассказывают о проблеме сотрудникам и клиентам, отдают под социальные темы рекламные площади и трафик. Малый бизнес обновляет технику в офисе, а рабочие компьютеры отдаёт в НКО.
Воронина формулирует несколько принципов для бизнеса, который хочет работать с НКО всерьёз: помогать системным и прозрачным организациям, встраивать помощь в продукт, чтобы она стала регулярной, и замерять эффект по тому, что изменилось у людей и в секторе, а не по числу упоминаний бренда.
Что это значит
Колонка описывает модель, при которой корпоративная благотворительность перестаёт быть разовыми пожертвованиями и становится частью повседневных цифровых сервисов. Для бизнеса это одновременно и социальная функция, и инструмент лояльности клиентов и сотрудников. Для НКО — источник предсказуемого финансирования. По данным автора, объёмы таких сборов уже измеряются миллиардами рублей в год, а Россия, по её оценке, опережает многие страны по технологичности массового фандрайзинга.
Комментарии · 0
Войдите, чтобы участвовать в обсуждении.