Федеральная торговая комиссия США (FTC) и 22 штата подали иск против Amazon, обвинив компанию в том, что она с 2019 года тайно завышала цены на рекламу для примерно 1,2 млн продавцов, манипулируя аукционами. По данным регулятора, это позволило Amazon получить более $20 млрд незаконной прибыли. Иск подан в окружной суд США по Западному округу Вашингтона.
Суть обвинений
FTC утверждает, что Amazon представляла свои рекламные аукционы как конкурентные, где цена определяется ставками участников. Однако на самом деле компания «переопределяла и заменяла фактические результаты аукционов более высокими ценами, установленными Amazon», говорится в иске. Это касалось рекламных форматов Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display, которые показываются пользователям при поиске товаров.
По данным FTC, Amazon использовала скрытый механизм под названием «мягкая резервная цена» (soft reserve price), который позволял компании поднимать итоговую цену выше той, что определялась аукционом. Внутренние документы и сообщения, полученные в ходе расследования, начатого в 2024 году, подтверждают эту схему.
«Amazon представляет, и рекламодатели верят, что конкурентные аукционы устанавливают цены на рекламу на его ведущем сайте электронной коммерции. Но в действительности Amazon отменяет и заменяет фактические результаты аукционов более высокими ценами, установленными Amazon для увеличения своей прибыли», — цитирует иск Ars Technica.
Масштаб манипуляций
FTC оценивает, что Amazon провела «миллиарды манипулируемых аукционов» и взимала «скрытые надбавки с рекламодателей почти каждый раз, когда покупатель кликал по рекламе на сайте Amazon». Схема действовала с 2019 года и продолжается до сих пор, лишая клиентов «преимуществ конкуренции и честных и прозрачных сделок».
К иску присоединились генеральные прокуроры 22 штатов: Аляски, Аризоны, Калифорнии, Колорадо, Флориды, Айдахо, Иллинойса, Индианы, Айовы, Кентукки, Луизианы, Мэриленда, Небраски, Нью-Джерси, Нью-Йорка, Северной Каролины, Оклахомы, Пенсильвании, Род-Айленда, Южной Каролины, Вермонта и Вашингтона.
Как Amazon объясняет свою систему
Amazon не оспаривает ключевые факты о механике своих аукционов, но называет иск FTC «заблуждением». Компания утверждает, что ее система не наносит вреда ни потребителям, ни рекламодателям.
«После изучения примерно 1,5 млн страниц за шесть лет FTC опирается на горстку упрощенных сообщений, чтобы утверждать о корпоративном заговоре. Это явно ложь», — заявили в Amazon. Компания также отметила, что FTC «выборочно использовала небольшое количество материалов, таких как несколько обучающих видеороликов и учебных материалов, содержащих устаревшие или упрощенные примеры».
Amazon подтвердила, что использует резервные цены, объяснив это тем, что «релевантная реклама все чаще выигрывала по ценам ниже рыночной стоимости». По словам компании, мягкая резервная цена — это «минимальная стоимость в реальном времени, которая лучше отражает фактическую ценность каждого размещения» и «представляет собой нашу оценку истинной рыночной стоимости рекламного места».
Amazon также заявила, что «ни в одном сценарии рекламодатель не платит больше своей ставки». Компания утверждает, что с 2019 по 2024 год средняя цена за клик для рекламодателей оставалась неизменной с поправкой на инфляцию, а 92% рекламы Sponsored Products не достаются самому высокому участнику торгов, поскольку Amazon учитывает релевантность.
Скрытность схемы
FTC утверждает, что Amazon скрывала использование мягких резервных цен даже от собственных сотрудников по продажам и маркетингу, которые общались с рекламодателями. Система была спроектирована так, чтобы рекламодатели не могли ее обнаружить. Amazon не упоминала о резервных ценах на своем сайте до 30 октября 2025 года — почти через год после того, как узнала о расследовании FTC.
В иске цитируется сообщение сотрудника Amazon за 2024 год: «Мы не говорим им о надбавке, мы позволяем им предполагать, что это GSP». Этот сотрудник, по данным FTC, участвовал в крупномасштабном эксперименте, который показал, что Amazon может увеличивать надбавки без риска быть обнаруженной.
FTC также отмечает, что Amazon использует «жесткую резервную цену» — минимальную ставку для участия в аукционе, которая помогает покрыть расходы компании. Однако регулятор считает, что даже после обновления страницы об аукционах Amazon «не раскрывает четко и заметно характер, масштаб и степень своих секретных систем резервных цен, действующих с 2018 года».
Что это значит
Иск FTC против Amazon — это попытка регулятора оспорить практику, которая, по его мнению, подрывает доверие к рекламной экосистеме. Если обвинения подтвердятся, Amazon может столкнуться с серьезными финансовыми санкциями и изменением правил проведения аукционов. Однако Amazon настаивает, что ее система не ущемляет интересы рекламодателей, и готова защищаться в суде. Разбирательство, вероятно, затянется на годы, но уже сейчас оно привлекает внимание к вопросам прозрачности алгоритмов ценообразования на крупных платформах.
Комментарии · 0
Войдите, чтобы участвовать в обсуждении.