Музеи всё активнее используют данные о поведении посетителей для улучшения экспозиций и персонализации опыта. Исследование, проведённое на базе амстердамского Музея Ван Гога (Van Gogh Museum, VGM) совместно с учёными из MIT, Georgia Tech и IESE Business School, показало, как анализ перемещений и взаимодействия с цифровыми гидами может повысить вовлечённость зрителей.
Как данные помогают управлять потоками
В работе, опубликованной в апрельском номере Management Science за 2026 год, исследователи проанализировали 25 000 случайных посещений VGM из 1,5 миллиона за 2019–2021 годы. Они использовали данные с мультимедийных гидов, а также информацию о расположении и характеристиках произведений (в коллекции музея более 4600 работ, из которых одновременно экспонируется около 200).
На основе этих данных была построена модель pathway MNL, которая с точностью 63% предсказывает переходы между произведениями, 81% — вероятность достижения конкретных работ и 96% — момент ухода посетителя. Модель позволила выявить оптимальные места для размещения картин — те, которые максимизируют количество просмотренных работ.
«У нас действительно много власти в том, как мы перемещаем людей», — отметила Лиза ван ден Бос, руководитель отдела цифрового образования музея на момент исследования. Она была удивлена, что даже небольшие изменения порядка в гиде влияют на маршруты.
Неожиданные выводы: толпа может быть полезна
Исследование показало, что посетители стремятся к разнообразию по времени создания и размеру работ, но предпочитают единообразие по теме и сюжету. Под влиянием нехватки времени люди чаще выбирают шедевры. Удивительно, но скопление людей у картины может увеличивать вовлечённость: «Когда людей больше, по крайней мере до определённого числа, посетители с большей вероятностью идут смотреть работы, которые иначе не заметили бы», — объяснил Абхишек Дешман, профессор Georgia Tech. Толпа воспринимается как сигнал качества.
Хотя перестановка постоянных экспозиций сложна из-за пространственных ограничений, музеи могут экспериментировать с временными выставками. В симуляции исследователи показали, что перемещение привлекательных работ из «проходных» мест (например, у лестниц) и стратегический обмен картинами могут увеличить количество просмотренных произведений и время пребывания без ущерба для кураторских целей.
Цифровые гиды: неиспользованный потенциал
Несмотря на широкое распространение мультимедийных гидов, большинство посетителей ими не пользуются. В 2023 году 36% ежедневных посетителей VGM (в среднем 4600 человек) брали напрокат мультимедийный гид — это выше среднего по сектору (около 10% для платных туров). Однако музеи редко анализируют эти данные. «Каждый музей просит нас делать аналитику и включать её в аудиогид, но когда мы спрашиваем, просматривали ли они данные, они почти никогда этого не делали», — рассказал Сиетце де Йонг, креативный и управляющий директор Tapart, компании-разработчика ПО для гидов VGM.
Ситуация меняется: цифровые команды растут, а музеи всё чаще привлекают внешних партнёров. В 2025 году VGM представил обновлённую версию мультимедийного тура на базе Samsung и NOUS Digital, дизайн которого учитывал результаты исследования.
Персонализация и её риски
Данные позволяют не только управлять потоками, но и давать персонализированные рекомендации. Однако эксперты предупреждают об опасности «усиления канона» — когда рекомендации закрепляют статус уже известных произведений. «Показывать людям то, что, по вашему мнению, им понравится, — это медвежья услуга. Одна из ролей искусства — бросать вызов», — считает Хилари Найт, бывший директор по цифровым технологиям Tate.
Абхишек Дешман предлагает компромисс: предоставлять «ассортимент» предложений, учитывающий разное время и интересы. «Вы как музей можете сделать гораздо больше с одной физической планировкой, если у вас есть цифровые варианты», — отметил он.
Технологии будущего: AI и AR
Музеи экспериментируют с виртуальной и дополненной реальностью, а также с AI для анализа коллекций и создания текстовых описаний. Например, выставка MUNCH «New Snow» (2024–2025) позволяла посетителям рисовать и находить соответствия среди эскизов Эдварда Мунка — за время проекта создано более 70 000 рисунков.
При этом музеи осторожны с генеративным AI: опасаются неточностей и нарушения художественной целостности. «Эксперименты хороши, но с оценкой. Нужно убедиться, что есть мотивация и потребность пользователя, а не просто технологии ради технологий», — советует Елена Вильяэспеса, руководитель цифровой аналитики музея Тиссена-Борнемисы.
Что это значит
Исследование VGM показывает, что даже простые данные — с цифровых гидов — могут существенно улучшить навигацию и вовлечённость. Однако ключевой вызов — сохранить баланс между персонализацией и образовательной миссией музея. Как отметила ван ден Бос, «музеи — это творческие пространства, где история и креативность остаются ведущими». Данные должны служить инструментом для создания более убедительных нарративов, а не заменять кураторское видение.
Комментарии · 0
Войдите, чтобы участвовать в обсуждении.